[웹기획가이드] 마일리지 제도, 어떻게 기획해야 할까요?

혹시 기다리셨던 분이 계셨는지요?^^; 만사가 귀찮아져서 근 한 달 여를 팡팡 놀다가, 오랜만에 웹기획 가이드 연재를 시작하는데요, 오늘은 마일리지로 대표되는 리워드 제도와 관련된 이야기를 해볼까 합니다.

마일리지 혹은 포인트 제도로 대표되는 리워드 시스템은 대부분의 이커머스 환경에서 채용하고 있으며, 사용자들의 활동을 독려하기 위한 목적으로 온라인 커뮤니티 서비스 등에서도 볼 수 있는 범용적인 서비스이기에.. 이를 벤치마킹하고자 한다면 얼마든지 살펴볼 수 있겠지만.. 정작 우리가 만들 서비스에 동일하게 적용하기에는 넘어야 할 산이 많고 또, 어떠한 모델이 우리 쪽에 적합한지 막막한 경우가 생기게 되는데요, 오늘은 대표적인 마일리지 서비스들의 사례와 구조를 살펴보도록 하겠습니다.

 

CASE. 1 전통적인 마일리지 구조 아래에 놓인 이벤트성 마일리지 구조.

 

우리가 매일같이 접하는 쇼핑몰을 살펴보면 각각의 이름이나 적립기준은 다르지만, 유사한 마일리지 제도를 운영하고 있는데요, 대체적으로 상품을 구매하면 상품판매 금액의 일정비율을 적립해주고.. 상품 구매 시에 이 마일리지를 사용하는 구조로 구성되는 게 일반적입니다만 최근 쇼핑몰의 마일리지 제도는 적립과 결제의 단조로운 구조를 탈피하고 서비스 이용의 연속성을 부여하기 하기 위해 보다 복잡한 마일리지 구조를 갖추고 있습니다. 이러한 구조를 가진 쇼핑몰들은 지마켓이나 옥션 등 오픈 마켓을 비롯, CJ오쇼핑, GS샵 등이 있는데, 대체적으로 기본적인 마일리지 구조 하부에 마케팅을 위한 G스탬프나 e코인 등의 장치를 마련하고 있습니다.

지마켓과 GS SHOP의 이름은 다르지만 유사한 마일리지 구조.

 

 

이러한 마일리지 구조는 기존의 전통적인 마일리지 구조 아래에 놓인 형태이지만.. 사실 상 독립적인 형태의 서비스를 유지하고 있으며, 대략 아래와 같은 적립 및 이용 프로세스를 가지고 있습니다.

2 Channel 마일리지 제도의 적립과 이용 프로세스. 

위의 프로세스를 통해 보시는 것과 같이, 상품을 구매할 때 마일리지가 쌓이는 것은 기존과 동일한 프로세스를 가지면서, 상품 구매 후 상품평을 작성하거나 이벤트 등의 참석 등의 부가적인 액션을 유도함으로서 다른 형태의 마일리지를 제공합니다. (어떤 액션 시, '무엇을 주겠다'는 지극히 회사의 정책적인 부분이죠.)

 

 

이런 두 개의 마일리지 구조는 쇼핑몰 이용의 단순화된 구조 즉 구매하려는 물건을 검색하고 마음에 드는 물건을 구매한 후, 상품을 받거나 혹은 상품과 관련된 문의를 남기는데 집중되는 단순화된 쇼핑몰의 구조를 탈피하여 모든 인터넷 쇼핑몰의 지상과제라 할 수 있는 양과 질을 모두 충족하는 상품평... 또는 그 누구도 성공시키지 못했던 쇼핑몰 내 커뮤니티의 활성화 등 고객의 적극적인 참여를 유도하는 미끼 역할을 수행하게 되는데 단... 이와 같은 구조의 경우는 마일리지와 포인트 간에 연관성 즉..  포인트에서 마일리지로 환전하거나 하는 상하관계나 종속관계 등의 연관성이 없는 독립적인 구조로 설계되어 있는 것이 일반적입니다.

 

또한, 사용자의 이러한 행위 속에 고객의 상품 구매주기를 단축하거나, 혹은 새로운 물건에 대한 구매욕을 자극시키는 역할을 부여함으로서, 과거.. 단순히 좋은 상품만으로 고객의 시선을 끄는 일차원적인 마케팅 방법을 다변화시키고자 하는 쇼핑몰의 의지에 따른 산물이라 할 수 있겠습니다..  하지만, 기획자의 입장에서 실제로 이러한 제도 도입이 매출향상에 큰 영향을 끼쳤는가에 대한 점은 다소 의문스럽습니다. (통계자료가 없으니...^^;)

지마켓의 포인트제도인 G스탬프 획득과 사용방법.

 

 

매출에 얼마만큼의 영향을 주느냐는 둘째치더라도..  마일리지 서비스를 접고자 하는 회사의 의지가 있다 손 치더라도 쉽사리 마음먹을 수 없을 만큼 큰 영향력을 가졌다고 할 수 있습니다. 하지만 이 같은 마일리지 제도는 회사의 마케팅 비용이 기하급수 적으로 늘어날 수 밖에 없으며 경우에 따라서는 실제 상품을 구매하는 사용자가 아닌 단지 이벤트 참여만을 주 목적으로 하는, 회사엔 전혀 도움되지 않는 악성유저들이 양산될 수 있다는 문제점을 가지게 됩니다.

 

한 번 늘어나게 된 마케팅 비용은 쉽사리 낮출 수가 없는데, 예를 들어.. 네이버나 다음의 지식쇼핑 서비스에 입점을 한 쇼핑몰들은 매출 자체는 늘었을 지 모르겠지만 이미 전체 매출에 큰 비중을 차지하게 된.. 이들 서비스를 끊을 수 없어, 이들 포털의 입점수수료 인상에 대해서 울며 겨자먹기로 끌려감으로 인해, 갑을 관계가 역전되는 현상이 발생되고 절대로 끊기 어려운 마약이 되어버린 것이죠.  과거 옥션도 이러한 수수료 부담을 줄이고자 네이버 지식쇼핑에 제공되던 상품DB 정보를 모두 뺏던 경험이 있었지만 자사 매출의 급감으로 인해 다시 서비스를 재개했던 사례와 같이 대형 쇼핑몰 조차 어찌하지 못하는 게 마케팅 비용입니다. (이 같은 핸디캡을 극복하고자, Link가 아닌 직접 URL을 치고 들어온 사용자에게 약간의 적립비율을 높혀주는 바로접속 서비스를 런칭했지만.. 그다지...)

 

[2012. 07] 네이버, '지식쇼핑' 입점 G마켓·옥션 등 중개수수료 인상  - 이데일리

[2011. 01] G마켓·옥션，네이버 지식쇼핑서 사라진 까닭은..  - 파이낸셜 뉴스

 

잠시 논제를 벗어났는데, 이러한 2 Channel 마일리지 구조는 모든 서비스에 적합한 것은 아니며... 대체적으로 이미 포화상태에 이른 서비스나 정체된 매출구조를 개선할 필요가 있는 대형 커머스 혹은.. 커뮤니티 서비스에 적합한 마일리지 모델이지, 서비스 이용의 복잡성만 가중 시킬 우려가 있는 신생 서비스엔 적합하지 않은 모델 입니다.

 

 

CASE. 2 전통적인 단일 형태의 마일리지 구조.

 

이와 같은 구조 역시, 흔히 볼 수 있는 마일리지 구조인데요. 서비스의 규모가 크지 않은 중소형 서비스에 적합한 마일리지 모델 입니다. 앞선 복합형 마일리지 구조에 비해 훨씬 더 단순한 구조로 되어 있어 구축이 수월한 편인데, 쇼핑몰의 경우는  물건을 구매했을 때, 구매 금액의 일정비율을 적립해주는 형태... 커뮤니티 성격이 짙은 서비스는 게시물을 올리거나 좋은 평가를 받았을 때 일정한 비율을 적립해 줌으로서 상품 구매나 이벤트의 참여, 혹은 회원등급의 상승에 영향을 주게 됩니다. 

 

참고로, 구매금액에 따른 적립비율은 회사의 매출규모나 객단가(1인당 평균 구매금액을 의미) 및 회원 수 등을 고려하여 적절한 비율을 산정하는 것이 필요합니다.  보편적으로 판매금액의 0.1%에서 1% 정도를 마일리지로 제공하는 것이 일반적이며 이벤트 성으로, 혹은 회원 등급 별 추가 마일리지를 적립해주기도 합니다.

 

다시 본론으로 돌아가, 보통 이와 같은 단일 형태의 마일리지 제도는 단순한 프로세스를 가지고 있어 서비스에 대한 회원의 인지가 높아, 자칫 마일리지 사용비율의 증가 등으로 인해 매출에 좋지 않은 영향을 미칠 수 있어.. 일정금액의 마일리지가 쌓여야 사용할 수 있다거나, 전체 구매금액의 몇 퍼센트 범위 내에서 마일리지를 사용할 수 있다거나 하는 제도를 활용해, 마일리지 사용으로 인해 발생하는 순매출 감소 비율을 조율하기도 합니다. 

 

이러한 단일형태의 마일리지 제도를 운영하는 서비스들의 규모가 커지게 되면.. 적립은 A 마일리지로.. 사용은 A 마일리지를 B 마일리지로 전환해서 사용하는 형태로.. 사용과 적립을 이원화하는 프로세스도 일반적으로 많이 이용되는 마일리지 구조 입니다.

 

YES24의 이원화된 마일리지 구조.

 

지금까지 대표적으로 많이 사용되고 있는 두 종류의 마일리지 서비스를 살펴봤는데요.. 이 이외에도 직접 현금을 충전해서 사이버머니 형태로 이용되는 서비스도 존재합니다만, 마일리지의 범주와는 다소 동떨어져있는 만큼, 마일리지 서비스는 대략 이 두 가지 정도로 볼 수 있으며.. 이러한 두 가지의 케이스를 기본으로 마일리지 서비스를 기획한다면, 어렵지 않게 기획이 가능하리라 보고요.  마일리지 서비스에 대해서 미진한 부분이나 추가로 확인되는 부분이 있다면, 다음 편을 통해 전달해 드리겠습니다.

 

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야메군. Web와 Mobile, Digital 카테고리 SME(Subject Matter Expert). 웹기획 18년차로 네이버 웹기획자 커뮤니티 "웹(WWW)를 만드는 사람들"에서 운영진으로 활동하고 있으며, 딴지일보를 시작으로 아이러브스쿨, 짱공유닷컴, YES24 등의 회사를 거쳐, 민간 IT 원천기술 연구소 "Valhalla Lab"에서 Pattern recognition과 Machine learning, Natural Language Processing 기술의 상업적 이용방법에 대해 연구. 현재 하나투어에서 데이터 기반 서비스 설계 중. 2016년 7월 7일, 웹/모바일 기획자의 업무능력 향상으로 위한 Guide Book "처음부터 다시배우는 웹기획(정재용, 최준호, 조영수 공저)" 출간.