[웹기획가이드] Value Propositioning, 고민해보셨나요?

Value Propositioning. 흔히 마케팅분야에서 빈번하게 사용되는 용어로, 마케팅에 대해 관심이 있는 분이라면 한 번쯤 들어보셨으리라 생각합니다..  이 용어를 풀어보자면 가치제안 정도로 해석할 수 있는데.. 오히려 한글이 더 어렵다는 생각이 드네요. 음.. 좀 더 쉽게 풀어본다면 핵심가치 정도가 될 듯 한데, 이 용어는 마케팅 뿐만 아니라 웹기획 시에도 매우 중요하게 다뤄야 하는 분야로 오늘은 Value Propositioning과 웹기획에 대한 이야기를 해볼까 합니다.

앞선 웹기획가이드에서 웹 사이트나 웹 서비스를 기획할 때.. '왜 만들어야 하는가..' 즉, 목적을 정리하는 것이 기획의 기본이라 말씀 드렸습니다.  이 목적을 잘 정의함으로서 우리는 웹기획의 기본적인 가치를 정리하게 되는데 아마 한 서 개는 나올 겁니다..  매출확대의 기반마련이나 유저에게 컨텐츠를 제공하는 등등이 될텐데.. 하지만 이는 정말 '말' 그대로 기본적인 '백그라운드' 형 가치에 불과하며 좀 더 깊숙히 파고들어, 웹사이트나 서비스가 추구하는 본질적인 가치를 찾아내야 합니다.

[그림. 1] 기획과정에서 시작과 전개와 세분화 단계.

 

이 본질적인 가치는 오로지, 만들고자 하는 웹을 통틀어 단 한 개만이 존재할 뿐이며, 그 하나의 가치가 서비스의 성격과 서비스의 방향성을 결정짓게 되고 보조적가치가 핵심가치를 뒷받침하게 되는데 이 핵심을 찾기 위해서는 단지 말 뿐이 아닌 생각의 밑바닥까지 찍고 올라와야만 찾아낼 수 있습니다.

이렇게 내용을 정리해보니... 본질적인 가치를 찾기 위한 가장 효율적인 방법은 바로 브레인스토밍을 활용하는 것이라 생각되는데, 제가 진행하는 오프라인 강의에서도 언급하는 부분이지만... 이 브레인스토밍은 결코 회사에서 보편적으로 진행되는 '브레인스토밍'을 가장한 회의를 뜻하는 것이 아니며, 체계적인 방법론에 근거해 하나의 이슈를 조각 단위로 분해하고.. 이를 재조립하는 과정이 담긴 아이디어 도출방법의 하나로 이 부분에 대해서는 차후 블로그를 통해, 다시 말씀드릴 기회가 있을 겁니다.

다시 본론으로 돌아가, 만들고자 하는 서비스에 Value Propositioning 요소가 갖춰지지 않을 경우, 서비스의 활성화 또는 마켓 트렌드를 이끌어 갈 수 없으며, 결과적으로 돈을 벌 수 없는 실패한 서비스가 될 수 밖에 없습니다..  그에 반해 성공한 서비스는 누가 들어도 이해할 수 있는 명확한 핵심가치를 가지고 있으며.. 이러한 서비스들은 서비스의 특징을 한 문장으로 서비스를 정의 내릴 수 있습니다. 이를 다시 해석하면 Value Proposition을 만들기 위해서는 누구나 이해할 수 있고, 또 납득할 수 있는 한 문장의 정의가 내려질 수 있어야 하는데, 이 요소에 대한 정의는 보통 서비스의 상위기획 이전에 수립되어야 하며, 이 요소를 지표삼아 전체적인 구조를 만들어나가야 합니다.

특히, 모든 기획에서 제목이나 타이틀을 정리 할 때 누구나 이해할 수 있는 한 문장의 정의해야 한다는 점은 제가 진행하는 오프라인 강의에서 매우 중요한 빈도로 만씀드리곤 하는데.. 이런 정의가 명확한가 혹은 그렇지 않은가에 따라서, 사용자나 클라이언트의 관심을 받고 어필할 수 있는 첫 번째 미끼라는 점에서 다른 무엇보다도 중요하게 생각해야 합니다만... 그럼에도 불구하고 상당 수의 웹 사이트나 서비스는 Value Propositioning을 고려하지 않은 채, 서비스의 완성도. 즉 오류 없는 완벽한 개발이나 깔끔하고 감탄할 만한 디자인 인터페이스 혹은 디테일한 기획에만 매달리다보니 기똥차게 잘 만들어진 서비스 일 지언정, 그 서비스에 역동성을 불어넣고, 유저들에게 어필하고 이끌 수 있는 심장은 간과되는 경우를 많이 보아왔고.. 실제로도 이 같은 문제로 말미암아 엄청난 비용을 때려박고서도 성공하지 못한 사례가 부지기수 입니다.

자.. 그럼 이쯤되면 제가 말하고자 하는 Value Proposition이 무엇인가를 짐작하셨으리라 생각하는데, 이를 좀더 정의해보면.. '사용자들이 우리 서비스를 찾게 만드는 동기' 혹은 '서비스가 사람들에게 내세우는 핵심가치' 정도로 이해하시면 되겠습니다.
 
이 같은 Value Propositioning의 유무에 따른 서비스의 성공과 실패사례는 2000년대 중반즈음, 한 때 인터넷을 열광시킨 UCC(User Created Contents) 서비스를 예로 들을 수 있습니다..  당시, 판도라TV 등을 중심으로 엄청난 이슈를 몰고 왔는데 현 시점에서는 유튜브를 제외하고는 모두 고사되었거나 간신히 명맥만을 이어가는 수준으로 전락하게 되었고, 이러한 상황으로 이어진 가장 큰 이유는 바로... 컨텐츠 생산자의 입장에 입각한 서비스 이용의 당위성이 상대적으로 부족했기 때문입니다.

[그림. 2] 과거의 영화는 어디로...

국내 대다수의 UCC 서비스들(하물며 제가 짱공유닷컴에서 기획했던 헬로우 TV 역시...)은 그저 유튜브의 기술적인 이슈나 껍데기에 불과한 서비스의 구조는 벤치마킹 했지만.. 그보다 더 중요한 서비스를 위한 인프라나 유저의 환경 및 특성 등은 고려되지 않은 채.. 모양만 비슷한 서비스를 만들어놓음으로서 단기적으로는 큰 이슈가 만들어진 것은 사실이나, 장기적으로는 그 이슈를 유지하지 못한 채, 빠르게 소멸되어 버렸습니다. 

하지만 유튜브의 경우는 비록 체계적인 분석 같은 과정이 있었는지는 확인할 수 없지만.. 적어도 매우 구체적이고도 명확한 Value Proposition이 존재했고 이러한 서비스 이용의 당위성이 사용자들에게 어필 됨으로 인해 지금에 와서는 전세계적으로 가장 유명한 동영상 사이트로 성장했는데, 이들의 당위성은 다음과 같습니다.

1. 미국의 각 가정들에는 가족 동영상 테이프가 넘쳐난다.
2. 하지만 아날로그 형태로 남아있어, 보관이 어렵고 많은 부피를 차지한다.
3. 지속적으로 이러한 컨텐츠가 생산된다. (아이의 성장동영상이나 파티 동영상 등..)
4. 이러한 동영상들을 온라인에 저장하고 공유할 수 있는 서비스를 만들자.

유튜브가 만들어질 당시.. 위와 같은 서비스의 당위성이 존재 했지만 국내의 경우는 이러한 당위성을 갖추지 못함으로서, 본래의 의미인 User Created Contents가 아닌 User Copy Contents로 변절되면서, 컨텐츠의 생명력이 짧아짐과 동시에 짧은 시간 내에 이슈에서 멀어지게 되었는데.. 바로 이러한 부분들이 국내의 환경이나 사용자의 특성을 간과했기 때문에 얻어진 예견된 결과라 할 수 있겠습니다. 

[그림. 3] 당위성이 고려된 유튜브의 인기는 언제까지 지속될까?

1. 자신의 얼굴을 들어내길 싫어하고 부끄러워 한다. (사진찍을 때, 피한다거나 하는 행위)
2. 화상통화가 국내에서 성공하지 못한 이유도 이와 유사하다.
3. 인프라의 부재로 동영상을 찍고, 올리기까지의 과정이 번거로웠다.

하지만 현재시점에서 UCC 서비스를 만들게 된다면 충분히 성공 할 수 있는 인프라가 형성되었죠?? 바로, 각 차량에 부착된 블랙박스 그리고 2천만대 이상 보급된 스마트폰이 그 배경이라 할 수 있겠습니다.  이러한 조합을 통해, 사회고발성 UCC서비스를 만든다면 아마도 과거에 비해 롱런 할 가능성이 엿보이는데요.. 물론 하나의 가정일 뿐이지만, Value Proposition을 고려하는데에 있어, 좋은 사례가 될 듯 합니다.

지금까지, Value Proposition에 대한 내용을 풀어봤는데요, 서비스를 만드는데 있어, 기획자가 UI나 UX 보다도 훨씬 먼저 고민되어야 하는 기획의 핵심가치이며, 기획자가 회사에 존재하는 이유라 할 수 있으며, 이러한 고민이 선행되지 않는다면 매년 연말에 진행하는 웹 어워드와 같은 곳에서 회사에 간판하나를 더 달아 줄 수 있는 상을 받을 수 있을지는 모르겠지만, 대중들에게 어필하고 이를 성공으로 이끄는 그런 서비스는 만들 수 없을 겁니다.

 

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야메군. Web와 Mobile, Digital 카테고리 SME(Subject Matter Expert). 웹기획 15년차로 네이버 웹기획자 커뮤니티 "웹(WWW)를 만드는 사람들"에서 운영진으로 활동하고 있으며, 딴지일보를 시작으로 아이러브스쿨, 짱공유닷컴, YES24 등의 회사를 거쳐, 현재는 민간 IT 원천기술 연구소 "Valhalla Lab"에서 Pattern recognition과 Machine learning, Natural Language Processing 기술의 상업적 이용방법에 대해 연구했으며, 2016년 7월 7일, 기획자의 업무능력 향상으로 위한 Guide Book "처음부터 다시배우는 웹기획(정재용, 최준호, 조영수 공저)" 출간.