[웹기획가이드] 이벤트 프로모션기획 ① - 이벤트의 네 가지 법칙.

한동안 잠시 웹기획가이드를 등한시하고, 디지털기기 리뷰 외도를 하고 돌아온 야메군 입니다.  오늘은 이벤트기획에 대한 내용을 정리해볼까 하는데요,  이벤트라는 용어 자체만 놓고 보면 일상생활에서 흔히 접하고 경험하게되는 용어가 아닐까 생각됩니다. 이벤트라는 용어 자체만 놓고 보면 일상생활에서 흔히 접하고 경험하게 되는 용어가 아닐까 생각됩니다. 

 

이성과의 기념일 이벤트나 온 오프라인을 막론하고 진행되는 각종 경품이벤트 등 여러분들이 웹 분야에 종사하건 아니건간에 이미 수 많은 이벤트를 직, 간접적으로 접하고 있습니다. 이 이벤트들 중에서 실제로 이벤트의 본질적인 진행목적이라 할 수 있는 예상했던 기대효과를 120% 달성한 경우는 그리 많지 않으며, 목적을 제대로 충족시키지 못한 경우가 대부분 입니다. 그렇다면, 어떤 이벤트가 목적을 충족할 수 있고 또 어떻게 기획해야 성공적인 이벤트로 남을 수 있는지를 지금부터 살펴보도록 할텐데요. 먼저 이벤트를 진행하는 목적 어떤 것들이 있을까요?

 

이벤트의 진행목적 네 가지.

 

위와 같이 그 목적은 위의 네 가지 범주, 매출의 향상. 웹 사이트의 트래픽을 높이고자 하는 목적. 회원가입을 독려나 이탈방지. 그리고 서비스 또는 상품의 홍보 정도로 모아지게 됩니다. 대부분의 이벤트들은 이 정도의 진행목적을 가지고 있으며, 이벤트를 기획할 때 가장 먼저 생각해봐야 할 것은 '이 이벤트를 진행하고자 하는 목적이 무엇일까?'이며 목적을 수립한 후, 그 목적에 맞는 방향성과 프로세스가 이벤트 기획에 반영했을 때 성공적인 프로모션을 수행할 수 있습니다.

 

 

목적과 방향성이 일치하지 않으면...

 

하지만, 대부분의 사례들은 왜 이벤트를 진행하는지에 대한 명확한 목적이 없는 경우가 많습니다. 혹여 목적을 가지고 있다손 치더라도 정량적인 기대효과가 아닌 정성적인 수준으로 정의되다보니, 이벤트가 진행되는 과정과 종료된 이후에 성과측정이 제대로 이루어지지 않음으로 인해 프로모션의 진행목적이 잊혀져버리는 문제가 생기게 되는데, 이를 방지하기 위해서는 먼저 명확한 목적과 목적에 기인한 기대효과가 프로모션에 반영되어야 합니다.

 

이벤트의 목적수립 프로세스

 

 

가령.. 매출 지향형 이벤트를 진행한다고 가정해 봅시다.  이때.. 대부분의 사람들은 매출을 높일 수 있는 구매를 높일 수 있는 이벤트를 만들면 된다고까지는 생각하지만 '어떻게 만들 것인가'의 단계에 이르면 대부분은 상품을 구매했을 때 줄 수 있는 매리트를 생각하곤 합니다.

 

문제는 어떻게 만들 것인가를 고민하는 시점에서 이벤트의 방향성을 고민해야 하며, 이 방향성이 고민되었을 때 비로써, 이벤트의 성공가능성.. 즉, 과연 이벤트가 성공할 것인가, 성공한다면 얼마만큼 성공할 수 있을 것인가를 판단할 수 있는데, 여기서 '어떻게' 를 고민하는 시점에서 적용되어야 할 네 가지의 법칙을 적용함으로서 이벤트를 보다 빈틈없이 구성할 수 있습니다. 

 

이벤트의 네 가지 성공법칙.

 

 

일반적으로 이벤트를 잘 구성하기 위해서는.. 크게 즉시성, 지속성, 단순성, 인지성 등의 네 가지 법칙 중 서로를 보완할 수 있는 두 개 이상의 법칙을 적절히 버무려야 하며, 각 항목은 세부적으로 풀어보면...

 

 

이벤트의 네 가지 법칙을 녹여내라!!

 

즉시성은 이벤트 참여 후 사용자는 즉시 결과를 인지 할 수 있어야 하는 것을 의미합니다.. 사용자는 이벤트의 참여 이후, 결과 확인까지 일정기간의 공백이 존재할 경우 이벤트의 참여 자체를 망각하게 되며 결과적으로 이벤트로 인해 얻고자 하는 목표를 달성하지 못하게 될 가능성이 큽니다. 물론 단지 이슈를 만들겠다는 목표 하나 만을 가지고 있다면, 즉시성이 좀 떨어지더라도 상관 없겠지만 충반한 이슈를 만들기 위해, 사용자에게 어필할 수 있는 경품의 질이나 양적인 충족성은 갖춰야 합니다.

 

지속성은 이벤트의 회원참여가 일회성에 그치게 되는 프로세스를 지양해야 하며, 지속적인 참여 유도를 통해, 이벤트 자체에 대한 인지도를 높여야 하고, 이를 통해 트래픽을 확보하는 등의 양적, 질적인 이벤트 기대효과를 얻을 수 있어야 합니다. 이 법칙의 핵심 키워드는 '지속적인 참여 유도'에 있으며 여기에 해당되는 대표적인 이벤트는 출석체크 이벤트가 아닐까 생각됩니다.

 

일반적인 출석체크 이벤트의 프로세스를 살펴보면...

 

01. 매월 1일에 시작하며 말일에 종료.

02. 말일까지 출석체크를 다 한 참여자를 선정하여 이벤트 경품 지급.

 

대략적으로 이 정도의 프로세스를 바탕으로 만들어지는 경우가 많습니다만, 이 경우 몇 가지 사소한 문제가 발생할 수 있습니다. 우선 사용자가 이벤트를 참여하기 위한 진입장벽이 높아집니다.  즉, 사용자는 매월 초가 아니면 이벤트에 참여할 수 없다는 문제점이 있으며 또 말일까지 모두 출석체크를 하지 않으면 이벤트 경품을 받을 수 없다는 점이 그 것인데, 이러한 진입장벽으로 인해 1주에서 2주까지의 참여율이 상승하는 반면, 2주 이후의 참여율이 급격하게 떨어지는 롤러코스터 형 트래픽이 발생합니다. 

 

이러한 트래픽 흐름의 변화 원인으로는 대게 출석체크 중 하루를 까먹는다거나, 혹은 귀찮거나가 그 원인이 될 수 있는데, 프로모션 뿐만 아니라 모든 기획은 이러한 변수를 최소화 할 수 있는 프로세스로 설계되어야 합니다. 

 

출석체크 이벤트의 일반적 참여율과 이상적 참여율

 

위의 그래프를 보시면 일반적인 출석체크 이벤트의 참여율과 이상적인 참여율을 보실 수 있습니다. 두 데이터의 차이는 바로, 급격함과 완만한 참여율 저하로 볼 수 있습니다.  이 차이는 프로모션을 하나 오픈 했을 때 얼마만큼 롱런 할 수 있느냐를 판단할 수 있는 척도로 사용되기도 합니다. 이상적인 참여율에서 보시는 것과 같이, 완만한 참여율 저하는 곧 프로모션이 지속적으로 사용자들의 관심을 받는다는 의미이며 출석체크 이벤트에서 이러한 이상적인 참여율을 갖기 위해서는 프로세스 상에 다음의 조건이 성립되어야 합니다. 

 

01. 월 초가 아니더라도 회원의 참여가 가능해야 한다. 02. 프로모션의 기간을 단축시킬 필요가 있다. 03. 단 한 번의 출석체크를 하더라도 그에 따른 고객 Benefit이 제공되어야 한다. 04. 이벤트 기간 내 '출석체크' 라는 단순패턴을 상쇄시킬 환기장치를 마련해야 한다.

 

이 조건을 충족시키기 위해서는 '경품을 받기 위해서는 기간을 모두 채워야 한다.' 라는 전제를 과감히 제외해야 합니다.  즉, 30일을 기준으로 다섯 번을 출석체크 했을 때와 열 번을 체크했을 때, 그리고 20번.. 30번과 같이 횟수를 베이스로 각각의 경품의 매리트가 바뀌거나 뭔가를 응모할 수 있는 응모권 갯수를 차등 지급하는 등의 차이를 둠으로써 월 초가 아니더라도 언제든지 참여할 수 있는 여지가 마련되어야 합니다. 

 

또한.. 출석체크 이벤트라는 것이 로그인하고 출석체크하는 단조로운 패턴으로 구성되어 있다보니, 쉽게 질리는 경향이 있는데, 이를 보완하기 위해 돌발 이벤트 형식의 프로세스를 첨가하는 것도 고려해 볼 필요가 있습니다. 어느 날 하루 출석체크를 했는데.. 생각치도 못했던 경품이 당첨되었다거나 등의 사용자가 미처 인지하지 못했던 프로세스가 있다면, 단조로운 분위기를 상쇄시킬 수 있습니다.

 

이렇게 이중 삼중의 촘촘한 그물망을 구성함으로서, 동일한 출석체크 이벤트라도 전혀 다른 결과가 나올 수 있다는 것을 머릿 속에 담아두시기 바랍니다. 이번에 다뤄지는 주제인 이벤트 프로모션은 총 4회에 걸쳐 연재됩니다. 다음 편에서는 네 가지 법칙 중 단순성과 인지성을 다루도록 하겠습니다. 아울러 이 글을 보시는 여러분들의 공감댓글 한마디가 더 좋은 글이 나오는 원동력이랍니다. 글을 통해 도움이 되셨거나 기획과 관련해 궁금하신 점이 있다면 언제든 댓글 남겨주세요..^^ 

야메군. Web와 Mobile, Digital 카테고리 SME(Subject Matter Expert). 웹기획 15년차로 네이버 웹기획자 커뮤니티 "웹(WWW)를 만드는 사람들"에서 운영진으로 활동하고 있으며, 딴지일보를 시작으로 아이러브스쿨, 짱공유닷컴, YES24 등의 회사를 거쳐, 현재는 민간 IT 원천기술 연구소 "Valhalla Lab"에서 Pattern recognition과 Machine learning, Natural Language Processing 기술의 상업적 이용방법에 대해 연구했으며, 2016년 7월 7일, 기획자의 업무능력 향상으로 위한 Guide Book "처음부터 다시배우는 웹기획(정재용, 최준호, 조영수 공저)" 출간.