[웹기획가이드] 컨텐츠 중심의 웹사이트 벤치마킹 방법 ①

 

민족의 대 명절 설 연휴를 하루 앞둔 오늘.. 열 한 번째 주제, '웹 사이트의 벤치마킹'에 대해 이야기 해볼까 합니다.아마도 웹 기획 업무를 처음 시작하면서 떨어지는 업무가 바로 벤치마킹 일텐데요. 벤치마킹에 대한 아무런 지식이 없는 주니어 기획자 입장에서는 도대체 뭘 어떻게 해야 할까? 혹은 어디서부터 시작해야 할까? 하는 난감한 경우들을 이미 겪으셨거나.. 겪게 될 가능성이 큽니다. 

 

우선 벤치마킹의 방법을 설명하기에 앞서 벤치마킹의 사전적인 의미를 살펴보면, '우수한 웹 사이트의 웹 서비스와 사용자의 경험 등을 면밀히 분석하여 웹 사이트의 차별성을 강화시켜 나가는 것'이라고 웹 사이트 벤치마킹의 아홉가지 패턴의 저자 전민수 님이 정의해 주셨는데요.. 이는 단순히 복제나 카피가 아닌, 상대의 강점을 분석에서 이를 우리 것으로 만들기 위한 분석과정이라고 이해하시면 될 것 같습니다.

여기서, 강점이란 웹사이트 내의 어느 특정적인 요소가 아닌 서비스의 전반적인 내용을 의미하는데 IA 를 시작으로 UI나 컨텐츠 또는 마케팅 방법이나.. 서비스의 아이덴티티 등 모든 요소가 벤치마킹의 요소라고 할 수 있겠습니다.. 하지만 대부분의 주니어기획자들이 범하는 실수 중에 한 가지가 바로, 시각적인 것들.. 즉 UI를 카피하는 정도에 머무르는 경우를 많이 봐왔습니다.

 

[그림. 1] 벤치마킹의 범위

물론 사용자가 웹 사이트에 들어왔을 때, 가장 먼저 접하는 부분이 바로 시각적인 부분이고.. 주니어 기획자들 역시도 일반 사용자의 시각과 크게 다르지 않다고 봤을 때, 어찌 보면 당연한 결과이긴 하지만 팀장이나 그 위에 분들이 요구하는 것은 단순한 인터페이스의 복제가 아닌.. 타 사가 가진 강점을 뽑아내서 '어떻게 하면 우리의 서비스로 흡수할 수 있는가?'이며 이러한 상급자의 의도를 미루어 봤을 때, 벤치마킹을 함에 있어서 UI라는 부분은 지극히 일부분에 지나지 않는다는 것을 이해하셔야 하며, 서비스의 핵심적인 코어라 할 수 있는 유용한 웹 그리고 재미있는 웹, 이 두 가지 중심의 벤치마킹을 하실것을 권해 드립니다.

 

유용한 웹과 재미있는 웹을 설명드리기에 앞서, 사용자가 가장 먼저 접하게 되는 부분이 디자인이나 인터페이스 부분인데 사실 이러한 시각적인 부분으로는 절대로 사용자를 충성 고객으로 잡아둘 수가 없을 뿐만 아니라, 사용자가 느끼는 시각적인 기쁨과 즐거움이 유지되는 기간을 약 일주일 정도라고 봤을 때. UI를 중심으로한 벤치마킹은 고작 일주일이라는 만족에 투자되어야 하는 리소스를 생각한다면 가격대비 성능으로 따졌을 때... 너무나도 부족한 결과물이라 볼 수 있습니다.

우리가 보통 이성을 만나게 될 때 가장 먼저 보는 부분이 어디일까요..  바로 외모 입니다. 물론 취향에 따라 얼굴을 보시는 분도 계시고, 손이나 머리스타일, 목소리 등 디테일한 부분을 보시는 분도 계실텐데.. 전반적으로 외모로 인해 호감도를 갖는 것은 사실입니다.  하지만, 그 외모... 얼마나 갈까요?

 

[그림. 2] 인연의 지속을 위해서는 외모보다는 내적인 매력이 필요하다.

통계적으로 봤을 때 길어봐야 한 달 내외라고 합니다.  한 달 이후엔 외모에서 얻어지는 매력보다는 그 사람이 가진 생각이나.. 나를 재미있게 해주는 위트나 재치, 나를 생각하는 마음 그리고 그 사람의 본질적인 성격이나, 대인관계 등을 보게 되는데... 사용자가 보는 웹에 대한 관점 역시도 이와 크게 다르지 않습니다. 

때문에 시각에 국한된 지엽적인 영역보다.. 좀 더 넓은 의미의 벤치마킹이 필요한 것이지요. 사용자들의 관점 역시도 점차 '나에게 필요한 것‘이 무엇인가를 알고 이를 지향하고 있기 때문에, 벤치마킹을 해야 하는 여러분들의 시각 역시도 이런 사용자의 관점을 반영할 필요가 있는 것이죠. 하지만, 전반적인 모든 사항을 고려하기엔 시간적으로도.. 여건 상으로도 어려운 경우가 대부분입니다.  이 때문에, 사용자가 바라보는 관점인 나에게 필요한 것.. 즉, 컨텐츠를 중심으로 한 벤치마킹이 중요한 실효성을 가질 수 있습니다.

이런 실생활에서 보는 컨텐츠의 관점과 관련해서 몇 가지 예를 들어볼까요. 제 경우... 쇼핑몰 창업자 커뮤니티에서 쇼핑몰 창업을 원하시는 분들을 대상으로 한 번씩 강의를 진행하는데.. 이 때 몇 번이고 강조하는 부분이 쇼핑몰 창업 전에 무엇을?, 누구에게?, 어떻게? 팔 것 인가에 대한 고민이 선행되어야 한다고 말씀 드리곤 합니다.

 

[그림. 3] 중요한 것은 무엇(WHAT) 이다.

여기서 '무엇‘ 이란 바로 컨텐츠를 의미하고, '누구에게‘ 는 타깃을.. '어떻게'는 서비스를 의미 하는데요. 물론 경우에 따라서는 컨텐츠와 타깃의 순서가 바뀌는 경우도 있습니다만 어떻게 팔까? 를 먼저 생각하는 경우에는 절대로 1년 이상 롱 런하는 쇼핑몰을 만들 수가 없습니다. 물론 옥션이나 지마켓과 같은 대형화 된 쇼핑몰에 대입하기에는 다소 무리가 있습니다만, 한 동안 큰 이슈로떠오르고 있는 '소셜커머스' 의 경우, 공동구매라는 서비스의 특성에 가려져 있지만, 그 이면에는 컨텐츠와 사람의 직접적인 연계라는 이념이 깔려 있습니다..

여기서 우리가 생각해봐야 할 부분들은 바로 대다수의 사용자들은 컨텐츠 자체에 관심을 가질 뿐, 서비스에 관심을 가지지 않는다는 것이며.. 특히 다양한 특성을 가진 검색 서비스를 일상적으로 이용하고, 웹의 기술적, 개념적인 발전에 따라 사용자들이 원하는 개별 단위의 컨텐츠를 직접 찾고, 만날 수 있는 기회가 점차 늘어나고 있다는 점이며, 또한, 실생활에서의 사용자가 체감하는 이용패턴은 우리가 그렇게도 중요하게 생각하던 서비스 자체보다는 컨텐츠의 목적성과 이용을 더 중요하게 생각합니다. 내용이 조금 어렵다면 일상적인 상황에 여러분들이 접하게 되는... 컨텐츠 중심의 관점을 예로 들어 볼까 하는데요,

 

여러분들이 시장에서 어떤 과일을 하나 산다고 가정해 봅시다..
어떤 생각으로 과일을 사시나요?

 

혹시 '이 접시에다가 담아야지' 하는 생각을 가지고 과일을 사시나요. 아마도 많은 이들은 아.. 맛있겠다. 혹은 먹고 싶다. 같은 생각으로 과일을 살 뿐이지, 미리 어떤 그릇에 담을 지를 먼저 생각하진 않습니다.

 

[그림. 4] 오프라인의 패턴과 온라인의 패턴은 같다.

또 어떤 케이스가 있을까요? 

우리가 서점에서 책을 살 때, 책에 대한 관심이나 혹은 선행 사용자들의 리뷰 등을 통해 책을 구매하게 패턴을 가질 뿐 커피전문점에서 아메리카노를 마시며, 여유롭게 독서를 해야겠다. 혹은, 집 소파에 앉아 편안하게 독서 하겠다..를 염두에 두고 책을 사는 경우는 거의 없다고 볼 수 있습니다. 또 우리가 즐겨찾는 맛집에 대해서도 이 같은 사례를 적용할 수 있을 것 같은데요, 사람들에게 이름이 오르내리는 맛집은 크게 두 종류로 구분됩니다. 음식의 맛도 좋고 인테리어까지도 훌륭한 곳과 맛은 좋지만 인테리어나 서비스가 그다지 좋지 못한 집 정도로 구분지을 수 있을텐데, 전자와 후자 모두 "맛"이라는 컨텐츠가 보장되는 만큼, 정도의 차이는 있겠지만, 대체적으로 많은 사람들이 찾게 됩니다.

 

하지만... 맛은 별로인데 인테리어민 훌륭한 곳이라면 어떨까요? 아마 한 두 번은 분위기에 이끌려 찾을 지 모르지만, 지속적으로 찾게 될 일은 거의 없을 겁니다. 물론 인테리어를 중요하게 생각하는 일부 고객들은 그렇지 않을 수도 있지만, 대부분의 사람들은 "맛"의 중요도를 인테리어나 직원들의 서비스보다 더 높은 순위에 올려놓게 되지요. 이렇게 세 가지의 케이스로 예를 들어보았는데 어떠신가요?  좀 와 닿는 부분이 있으신가요?

앞서, 제가 언급했던 컨텐츠에 대한 이론적 관점과 우리가 직접 겪고 체감하는 컨텐츠의 관점이 판이하게 다르다는 것을 어렴풋이나마 이해 하셨다면 여러분들은 '여기에 무엇을 담을 것인가?' 가 아닌 '이것을 어디에 담을 것인가?' 하는 발상의 전환을 시도할 시점이 됐다고 봐야 합니다. 하지만 많은 기획자들은 여전히 어떻게 하면 서비스를 잘 만들 생각을 할 뿐, 서비스의 코어라고 할 수 있는 컨텐츠에 대해서는 그다지 중요하게 생각하지 않는 경향이 있습니다. 하지만, 기획에는 기본적으로 사람들의 니즈가 담겨있어야 합니다. 다시 말해, 기획자의 의도도 중요하지만 그 의도의 밑바탕에는 실제 타깃이 되는 유저들의 필요성을 충족시켜줘야만 서비스의 성공이 담보 된다는 점 잊지 마시기 바라며, 다음 2편에서는 컨텐츠 중심의 벤치마킹 방법에 대해 구체적으로 정리해보겠습니다.

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야메군, Web, Mobile, Digital 카테고리 SME(Subject Matter Expert). 서비스기획 21년차로 네이버 웹/모바일 기획자 커뮤니티 "웹(WWW)를 만드는 사람들"에서 운영진으로 활동했으며, 딴지일보를 시작으로 아이러브스쿨, 짱공유닷컴, YES24를 거쳐 IT 원천기술 연구소 "Valhalla Lab"에서 Pattern recognition과 Machine learning 기반의 Natural language processing를 기반으로 하는 기술의 상업적 이용방법에 대한 연구를 수행. 최근 스타트업계로 이직하여 반려동물과 온라인 피트니스 분야를 경험했고 현재 자율주행 도메인을 거쳐, 현재 SaaS 기반의 APM Monitoring 도메인에서 유일한 기획자로 재직 중. 2016년 7월, 웹/모바일 기획자의 업무능력 향상을 위한 서적, "처음부터 다시 배우는 웹 기획(정재용, 최준호, 조영수 공저)" 출간.