[웹기획가이드] 기획적으로 바라본 고객 재방문율 200% 높이는 방법?!

 

안녕하세요? 야메군 입니다. 얼마 전 제가 진행하는 오프라인 강의에서 어떤 분이 "서비스의 재방문율 높이려면 어떻게 해야 하나요?" 라는 질문을 주셨는데요, 너무나도 정석적인 방법 그대로 "부지런함과 꾸준함을 바탕으로 컨텐츠의 양적 규모와 질적 만족도를 높여 나가야 합니다." 란 답변을 드렸습니다. 그런데 다시금 곰곰히 생각해보니, 너무 원론적인 내용을 말씀드렸나 하는 생각에 블로그 지면을 통해 고객의 재방문을 유도하는 방법에 대해 몇 자 정리해볼까 합니다.(200%까지는 저도 자신이 없지만...ㄷㄷㄷ)

재방문이란 말 그대로 처음 방문한 고객이 정기적 혹은 비정기적인 스케줄을 가지고 지속적으로 방문하는 것을 의미합니다. 재방문율을 분석해보면 빈번하던 그렇지 않던 간에 일정한 패턴을 가지고 있는데, 서비스의 유형이나 고객의 재방문을 유도하는 목적에 따라 재방문율을 높일 수 있는 접근방법을 달리합니다. 

 

즉, 쇼핑몰이라면 쇼핑몰에 맞는 접근방법이 있고, 커뮤니티면 거기에 맞는 방법이 있는 셈이지요. 그런데 여기서 이런 생각을 하시는 분들도 계실 겁니다. "재방문율은 마케팅 포지션에서 관여할 문제 아닌가?" 네, 맞습니다. 일반적으로 방문자의 규모나 매출에 직/간접적으로 관여하고 있는 마케팅 포지션에서 담당하곤 합니다만, 문제는 수동적 마케팅적 수단에는 한계가 따르기 마련이고 장기적이고 지속 가능한 관점에서 봤을 때는 그 한계가 더욱 분명해지는 만큼, 단기적 마케팅 수단에만 의존할 것이 아니라 마케팅 기법을 프로세스화 하여 서비스에 녹여냈을 때, 보다 안정적인 마케팅이 가능하리라 생각합니다. 서론이 좀 길었는데요, 그럼 여기서 서비스의 유형에 따른 재방문율 또는 재구매율을 높일 수 있는 방법을 알아보도록 하죠. 

 

 

실물 상품 기반의 커머스 서비스이라면?

 

실물 상품을 취급하는 온라인 쇼핑몰 서비스에서 고객의 재방문율을 높이고자 하는 가장 큰 목적은 매출의 상승, 좀 더 구체적으로 기존 고객들의 재구매율을 높임으로써 안정적인 매출을 확보하는데 있습니다. 이를 위해서는 고객에게 관심을 끌 수 있는 상품을 지속적으로 확보해야 하는 것이 필수적입니다. 하지만 단순히 상품의 양적, 질적 향상만으로는 고객의 재방문을 유지하는데엔 한계가 있습니다. 이를 보완하기 위해서는 고객의 구매 이력 또는 관심을 가질만한 상품을 분석해서 메인페이지를 비롯한 트래픽이 높은 주요 페이지에 다양한 컨셉으로 포장하여 노출할 필요가 있습니다.

 

재구매 프로세스 완성도가 가장 높은 글로벌 커머스, "아마존" 

 

특히, 검색결과 페이지나 상품 상세페이지를 주목해야 합니다. 요즘의 구매페턴이 카테고리를 따라 단계 별로 상품을 찾아가는 방식이 아닌, 목적검색을 통해 최종 목적 페이지까지 다이렉트로 이동하는 흐름이 주류를 이루고 있으므로, 이들 페이지를 잘 활용하는 것이 상품의 재구매율을 높이는 좋은 방법이 됩니다. 이쯤에서 꼭 알아둬야 할 것이 상품 노출방식의 변화인데, 지금까지 총 4단계에 걸쳐 진화해 왔습니다.

 

경험적 단계. MD의 경험과 판단에 근거한 시즌 중심의 상품 노출.

대중화 단계. 다수의 고객선호도에 따른 상품 노출.

고도화 단계. 고객 개개인의 구매성향과 관심상품 분석에 따른 상품 노출.

패턴화 단계. 고도화 단계에 소비패턴을 결합한 상품 노출.

 

이런 네 단계에 걸친 변화는 기존의 상품노출&판매 방식의 한계, 즉 매출의 하락과 변별력 없는 무분별한 노출로 인한 고객의 무관심에 대응하고자 만들어진 전략적 고민의 산물이라 볼 수 있습니다. 하지만 단순히 노출방식의 개선 하나 만으로는 고객의 재구매율을 높이는데에 한계가 있기 때문에 적절한 커뮤니케이션 수단과의 연계가 필수적입니다. 과거에는 단순히 판매하고 싶은 상품이나 신상품, 잘 판매되는 중심으로 이메일이나 SMS 마케팅을 펼쳤으나 커뮤니케이션 수단이 다변화되고 기존의 마케팅 수단이 노후화^[각주:1]된 요즘엔 앱 푸시(Push)나 카카오톡에서 제공하는 알림톡 등과의 연계를 통해 실시간성과 개인화에 초점을 둔 마케팅을 진행하고 있습니다.

 

위의 네 단계에서 경험적 단계와 대중화 단계는 고객의 서비스 방문에 따라 수동적인 접근이었다면 고도화 단계와 패턴화 단계는 서비스 내 뿐만 아니라 위에서 언급한 다양한 커뮤니케이션 수단과의 결합을 통해 고객의 관심을 유도하고 고객을 끌어들이는 능동적인 환경으로 변화되어 가고 있습니다. 물론 모든 커머스에서 이와 같은 변화가 감지되고 있는 것은 아니며, 이미 안정화된 환경을 갖춘 대형 서비스^[각주:2] 보다는 새로운 시도를 통해 차별적 경쟁력을 갖고자 하는 신설 서비스를 중심으로 능동적 기반의 환경을 갖추어 나가고 있습니다.

 

 

이러닝 서비스에서의 재구매율 상승 비법?

 

온라인을 통해 교육 컨텐츠를 제공되는 이러닝 서비스 역시도 온라인 쇼핑몰 파트에서 언급한 것과 같이 고객이 찾아오기까지 기다리는 것이 아니라 고객이 원하는 상품을 찾아내어 고객의 코 앞에 제공해야하는 기본 플롯은 크게 다르지 않습니다. 다만 쇼핑몰과는 다른 이러닝 서비스만의 독특한 특성을 이해해야 하는데요. 고객의 필요나 목적에 따라 구매가 이루어지는 기본 패턴은 쇼핑몰과 다를 바 없지만, 충동적인 접근패턴.. 예를 들어 "오늘 문뜩 공부가 땡기네? 토익강의나 질러볼까?"와 같은 그림은 잘 그려지지 않는다는거죠. 물론 매년 초나 방학시즌이라면 어느 정도 목적에 따른 학습욕구가 생기기도 하지만, 아무래도 충동적인 구매와는 다소 거리가 있습니다.

 

어학 이러닝 업계 1위, 해커스 교육그룹 "해커스 인강"

 

이러닝 서비스의 이 같은 특징을 이해한다면, 좀 더 다른 방향으로의 접근을 고려해야 하는데, 바로 연령이나 성별, 학력, 성적, 직업, 시기 별 특징에 따른 학습패턴 분석입니다. 예를 들어 각 연령대 별로 학습하게 되는 커리큘럼을 분석하거나 학력적인 특징에 따라 그에 맞는 적합한 이러닝 컨텐츠를 추천하는 모델을 구축해야 합니다. 더불어 공채나 공무원 등의 직업 군을 다루는 이러닝 서비스라면 시즌에 따른 시기적 시점을 잘 반영해야 합니다. 하지만 이는 첫구매율 상승 조건에 해당하는 요소이며, 재구매율을 높이기 위해서는 성적 분석을 통한 지향점 설계와 성적에 맞는 컨텐츠를 추천하는 설계까지 복합 설계까지 이루어져야만 첫 구매율은 물론 일정 재구매율까지도 확보할 수 있습니다.

 

 

단, 이러닝 서비스를 설계할 때 중요하게 고려해야 할 점은 수업 참여에 따라 성공적인 결과, 즉 시험 합격이나 좋은 성적을 받아 일련의 목표를 달성한 고객을 어떻게 재구매로 유도할 것인가 하는 점입니다. 더 좋은 회사로의 이직이나 더 높은 점수를 받아야하는 목표를 제시한다? 이 글을 읽는 분들 중 이 의견에 동의하시는 분은 많지 않을 겁니다. 그 이유는 이러닝을 통해 하나의 목표를 달성한 이후 더욱 발전된 상위 목적의식을 갖게 하기가 쉽지 않다는 점과 함께 더 높은 목표를 달성하기까지 일정기간의 냉각기가 필요하기 때문입니다.  

 

이를 해결하기 위해서는 컨텐츠의 다변화를 꾀할 필요가 있습니다. 예를 들어 "우리는 입시전문 이러닝 서비스이기 때문에 확장할 필요가 없어."라고 생각하는 회사라면 재구매율 따위는 과감히 배제한 채 신규로 유입되는 고객을 대상으로 한 뜨내기 장사만을 하는 곳으로 전락하게 됩니다. 그런 상황에서 "왜 우리는 재구매율이 저조할까?"를 생각하는 것 자체가 상당히 언발란스한 것이죠. 인구통계학적으로 점차 젊은 연령층의 비율이 낮아지는 현재.. 그리고 앞으로의 흐름에서 재구매율을 잡지 않는다는 것은 마치 석유가 곧 고갈될 것임을 알면서도 아무런 계획 없이 뽑아쓰는 것과 다를 바 없는 것입니다.

 

석유 뿐만이 아니라 태양열, 전기, 메탄 하이드라이트 같은 대체자원 사용과 개발을 병행하면서 석유 고갈에 대비하는 이치와 동일하게 취미나 직무, 라이프 사이클에 따른 부가교육 쪽에도 관심을 갖아야 합니다. 별개의 교육영역이 아닌 교육이라는 큰 틀에서 바라봐야 할 필요성이 있는 분야가 바로 이러닝 서비스라 할 수 있습니다. 

 

커뮤니티 재방문율 상승을 위해서는?

 

커뮤니티 서비스는 직접적인 매출과는 다소 거리가 있는 서비스인 만큼, 재구매율 보다는 재방문율로 기준점을 두는 것이 바람직 하겠네요. 커뮤니티를 통해 부가적 수익을 창출하기 위해서는 많은 사람들의 방문과 함께 오랜 체류시간, 잦은 재방문이라 할 수 있습니다. 이를 위해 꼭 갖춰야 할 필수적 요소는 고객의 활동에 따른 능동적인 피드백 환경, 즉 알림 기능 입니다. 내가 지정한 게시판에 새로운 글이 올라오거나 지정회원, 지정한 키워드가 포함된 제목의 글이 올라왔을 때 새 글 알림이 온다거나, 내가 올린 게시물에 누군가 댓글을 달거나 평가했을 때 알림이 온다던가 하는 것이 그것입니다.

 

국내 최대 DLSR 사이트 "SLR클럽"

 

커뮤니티 활동의 기본 전제는 사람들과의 친목이지만 그 내부에는 불특정 다수의 회원들에게 나를 어필하고 관심을 받고자 하는 니즈가 깔려있습니다. 피드백이 발생할 때 피드백이 이루어졌음을 해당 고객에게 전달하는 것 만으로도 재방문은 거의 100% 이루어지게 됩니다. 어떠한 방식으로건 누군가가 나에 대해 관심을 보였을 때, "어떤 관심인가?"를 궁굼해하지 않을 사람은 아무도 없을테니까요.

 

커뮤니티의 재방문율을 확보하기 위해서는 회사가 주도하는 직접적인 운영 주체로써의 역할이 아닌 아닌 한 발자국 뒤에 물러나 회원들의 자발적 활동에 환경적인 뒷받침을 해주는 환경을 만들어주는 것으로도 충분합니다. 물론 분쟁이 발생했을 때 그것을 컨트롤할만한 제도적 장치는 마련되어야 하겠지요.

 

 

하지만, 정착 커뮤니티 내에 글이 올라오지 않는다면 어떻게 해야 할까요? 이 이야기는 다시 말해 아주 근본적인 이슈인 컨텐츠의 질적/양적 규모가 충족되지 않는다면 재방문율이 오르지 않는다는 인과관계를 의미합니다. 회원의 자발적인 컨텐츠 생산을 독려하기 위해서는 질적인 컨텐츠의 확보보다는 양적인 부분을 우선시해야 하며, 습관에 따른 컨텐츠 생산유도에도 신경써야 합니다. 그 예로 네이버 블로그의 "블로그씨의 질문"이란 서비스가 대표적인데, 처음 블로그를 접하거나 흑은 블로그의 포스트를 채울 만한 소재가 적은 회원들은 자기 머릿속에 있는 생각을 풀어내거나 의미있는 컨텐츠를 작성해야 한다는 부담감, 그리고 이에 따른 진입장벽이 상당히 높은 편입니다.

 

블로그 글 등록의 습관화를 위한 "블로그씨의 질문" 기능.

 

네이버에서는 이러한 부분을 보완하고자 캐주얼하고 쉽게 답 할 수 있는 질문을 던져, 회원으로 하여금 글을 작성하게끔 유도하고 기능을 적용했으며, 블로그 서비스가 첫 선을 보인 2000년대 초반에 비해 그다지 효용성은 없으나, 이제 막 블로그를 시작하는 회원의 글 작성 습관을 이끌어내는데에는 여전히 좋은 기능이라 보여 집니다. 이 처럼 커뮤니티의 재방문율은 서비스 단위로 지원되는 능동적 피드백과 함께 컨텐츠의 양적/질적 수준을 끌어올리는 두 가지의 요소가 충족해야만 재방문율의 상승으로 이어지게 됩니다. 아, 빼먹은 요소가 하나 더 있네요. 바로 커뮤니티 회원들 간의 유대감인데, 이 부분은 차후에 다시 한 번 언급할 기회가 있을 겁니다.

 

 

지금까지 세 분야의 주요 서비스를 바탕으로 재구매율을 높이기 위해 알아둬야 할 내용을 정리해봤는데요, 위에서 언급한 재방문율 상승가이드는 탄탄한 기술적 베이스와 기획적인 설계 및 분석이 뒷받침 되어야만 구현할 수 있기 때문에 아직 많은 회사들은 이러한 시도에 소극적인 편입니다. 그렇다보니 기존까지 익숙한 방식, 시스템적 구조와 상반된 인력 중심의 마케팅 구조를 그대로 답습하거나 재구매율보다는 신규유입율에 더 많은 시간을 쏟는 경우가 많습니다. 물론 그 방식이 나쁜 것은 아니지만 적어도 분명한 한계점을 가지고 있어 성장에 제약이 따르기에 조금씩이라도 환경의 변화를 주어야 합니다. 그리고 그 시기가 지금인 것이고요. Maybe...

온라인 기획자의 필참도서, "처음부터 다시 배우는 웹 기획"의 저자, 야메군이 직강하는 "5주 만에 완성하는 기획마인드 강좌"는 오프라인 뿐만 아니라 지금 즉시 온라인으로도 만나보실 수 있습니다!! 강좌를 통해 단시간 내 기획의 기반역량을 끌어올릴 수 있는 기회, 오직 스킬샾(#) 에서만.  [강의 바로가기]

야메군. Web와 Mobile, Digital 카테고리 SME(Subject Matter Expert). 웹기획 15년차로 네이버 웹기획자 커뮤니티 "웹(WWW)를 만드는 사람들"에서 운영진으로 활동하고 있으며, 딴지일보를 시작으로 아이러브스쿨, 짱공유닷컴, YES24 등의 회사를 거쳐,  민간 IT 원천기술 연구소 "Valhalla Lab"에서 Pattern recognition과 Machine learning, Natural Language Processing 기술의 상업적 이용방법에 대해 연구했으며, 2016년 7월 7일, 기획자의 업무능력 향상으로 위한 Guide Book "처음부터 다시배우는 웹기획(정재용, 최준호, 조영수 공저)" 출간.

1. 기존의 보편적 커뮤니케이션수단이던 이메일이나 SMS는 자연스러운 노후화라기 보다는 정교화되지 못한 타겟팅으로 인해 무분별하게 발송되어 그 경쟁력을 잃었다고 할 수 있습니다. 고객의 지속적인 학습효과, 즉 "또 광고메일이네?"로 인식하게 된 결과겠지요. [본문으로]
2. 이미 하나의 틀이 갖춰진 서비스가 시장의 환경변화에 능동적으로 대응하기란 정말 어려운 일입니다. 다 뜯어고치기엔 넘어야 할 산이 한 두 개가 아니거든요. [본문으로]