[웹기획가이드] 이벤트 프로모션기획 ② - 이벤트 카피의 중요성.

오늘은 앞서 정의했던 이벤트 프로모션의 네 가지 법칙 중 단순성과 인지성 그리고 이벤트를 구성하는데 필요한 필수항목들을 정리해보도록 하겠습니다. 이벤트를 잘 진행하기 위해서는 네 가지의 방향성, 즉시성과 지속성, 단순성과 인지성이 있다고 말씀 드렸고, 이 중 즉시성과 지속성에 대해 예시와 함께 설명 드렸는데요.

이벤트의 세 번째 법칙인 단순성은 사용자의 이벤트 참여를 최대한 단순, 간결화 하는 것을 의미하는데 사용자가 이벤트를 참여하는데 있어 참여 과정이 복잡하거나 이벤트를 참여를 위한 학습이 필요할 경우, 이벤트의 참여율은 체리피커 중심으로 전락하게 됩니다. 사실, 체리피커로 분류되는 고객층은 어떻게 보면 충성고객으로 분류 될 수 있고 그 존재의 가치가 매우 긍정적일 수 있지만 여기에 해당되는 상당수의 고객은 실제 서비스의 이윤활동에 큰 도움이 안되는 속된 말로 '불필요한 회원'이 될 가능성이 큽니다.

체리피커 회원을 걸러내고 일을 시키자!!

일반적으로 프로모션을 진행할 때, 타겟팅된 소수의 고객층을 대상으로 진행하는 경우도 있겠지만 대체적으로 사이트 내 회원 전체를 대상으로 하는 경우가 대부분입니다. 또, 이벤트를 기획한 기획자 역시도 이벤트 자체를 위한 활동이 많은 것 보다는 일상적으로 많은 활동을 한 회원에게 경품이 돌아가기를 내심 기대합니다. 하지만, 극히 일부 경품만을 목적으로 이벤트에 참여하는 이벤트族으로 인해 실제 경품이 돌아가야 할 회원 즉, 이윤활동에 도움이 되는 회원이 아닌 실제로 도움이 되지 않는 체리피커들이 경품을 받아가게 되며, 결과적으로 이벤트의 효과가 반감되는 결과를 낳게 됩니다.

일반회원의 참여율이 높을수록 이상적인 프로모션에 가까워진다. 

물론 이벤트의 활성화 측면에서 봤을 때, 백해무익한 회원으로 볼 수는 없지만, 애초의 목적성과 방향성을 고려했을 때는 그리 바람직한 결과는 아니라고 볼 수 있겠습니다.

위의 그래프는 성공적 이벤트의 회원 구분 별 참여율을 볼 수 있는 그래프입니다. 일반회원의 참여율이 높아지면 높아질 수록 이벤트의 성공율이 높아집니다. 하지만 이들의 참여율을 끌어내기 위해서는 마라톤에서 선수들의 기록향상을 위한 '페이스메이커'의 역할을 수행하는 페이스메이커가 필요하고 그 역할을 체리피커에게 맡기게 됩니다. 이를 통해 일반회원의 관심도를 불러 일으키고 이들의 관심도가 상승하는 시점에서 체리피커의 참여율을 낮추는 것이 성공적인 이벤트의 조건이라 할 수 있습니다. 이러한 조건을 충족시키기 위해서는 일반회원과 체리피커의 참여를 분리시킬 수 있는 이원화된 프로모션 구조가 필요합니다.

 
그럼 어떤 케이스가 있을까요?

이미 짐작하셨겠지만, SNS, Blog 공유 이벤트가 대표적인데요. 이를 통해 체리피커를 분류하고 활용할 수 있습니다. 물론 해당 이벤트에 참여하는 모든 사람들을 체리피커로 볼 수는 없지만, 체리피커의 경우 당첨에 의의를 두고 있는 만큼 보다 적극적인 퍼나르기 행위를 할 가능성이 높다는 점에서 체리피커를 위한 이벤트로 볼 수 있습니다. 과거엔 체리피커를 어떻게 하면 배제할 것인가에 운영의 포인트를 두었다면, SNS가 활성화된 요즘엔 "막지 못할 바엔 적극적으로 활용해보자."에 포커스를 두는 편 입니다.

단순하게, 번거롭지 않게!!

온/오프라인 상에서 빈번하게 볼 수 있는 이벤트 유형 중 하나가 "OO는 OO이다. OO를 채워주세요!!"같은 괄호 채우기 이벤트 입니다. 그런데 같은 괄호 채우기 이벤트라도 그 페이지에 노골적으로 정답을 알려주는 유형이 있는가 하면, "정답은 어느어느 페이지에 나와있다." 같은 학습 지향적 유형도 있습니다. 여러분은 어떤 이벤트에 참여하실 건가요? 동일한 조건이라고 했을 때 전자의 참여율이 월등할텐데, 후자의 참여비율이 떨어지는 이유를 보자면, 아마도 귀찮음으로 귀결됩니다.

이 때문에, 이벤트 페이지 내에 노골적으로 정답을 노출하는 것이 일반적이며 기획자의 애초 의도인 "학습을 통한 인지효과"를 가지게 하기 보단, "반복적 노출"을 통한 인지효과를 확보하는 것이 이벤트를 진행하는 것이 더 바람직한 방향이라 볼 수 있겠습니다.

비슷한 유형의 이벤트로 불특정 다수의 페이지에 표식을 클릭해서 종류 별로 다 모으면 상품을 지급하는 유형의 단순 반복형 이벤트도 있죠. 이런 유형 역시도 귀차니즘과 번거로움에 정점을 찍는 경우인데, 트래픽을 확보하는 측면에서는 나쁘지 않습니다만, 이벤트의 기대효과로 학습효과를 염두에 두었다면 적절치 못한 형태 입니다. 더불어 체리피커들을 불러내는 "마법의 피리"가 될 수도 있는 만큼 퀘스트 형 이벤트 진행도 그 목적을 명확하게 가져갈 필요가 있습니다. (광고를 통한 수익을 얻는 서비스가 아닌 이상, 짧은 기간 내 트래픽이 올라간 들 이벤트 종료 후의 공허함이 더 커질 수 있습니다.)

이벤트 타이틀이 중요한 이유?!

마지막 네 번째 법칙은 인지성 입니다.  이 인지성은 이벤트를 참여하는 데에 있어 이벤트 타이틀이나 형상화 된 이미지 등으로 어떤 종류의 이벤트인가를 명확히 인지시킬 수 있어야 한다는 것이 핵심 키워드인데, 보통의 이벤트를 살펴보면 사용자들은 이벤트의 내용 즉.. 참여방법이나 규칙에 대해 제대로 숙지하지 않는 경우가 대부분 입니다. 아무리 굵은 박스로 눈에 띄게 '이벤트 참여안내'를 만들어놔도 잘 안읽는다는 것이죠.

이 때문에, 이 같은 인지성을 높이기 위해서는 이벤트 타이틀에서부터 충분한 고민이 수반되어야 하며 타이틀을 통해 사용자에게 최소한의.. 그리고 핵심적인 이벤트 진행방법을 인지시켜 줌으로써 이벤트의 참여율을 높이고, 이벤트로 인해 발생하는 사용자 클레임을 최소화 시킬 수 있습니다.  예를 들어...

EX 01. 추석맞이 빅3 대박 이벤트!!
EX 02. 친구 추천하고 유럽여행가자!!

이 두 가지 형태의 타이틀을 비교했을 때 대부분의 사용자들은 두 번째 타이틀을 통해 이벤트의 형태나 진행방식의 인지가 쉬울 겁니다. 뿐만 아니라 타이틀로 인한 호감도를 느끼는 사용자라면 이벤트를 참여하기 위해 좀 더 집중해서 전반적인 진행 프로세스를 익히게 될 가능성이 높으며.. 이러한 작은 차이는 결과적으로 이벤트의 실질적인 성과로 이어지게 됩니다.

카툰을 활용하면, 사용자는 흥미요소로 받아들인다.

여기에, 사용자에게 이벤트 진행방식의 인지율을 높일 수 있도록.. 카툰이나 픽토그램 형태의 가이드를 배치함으로써 텍스트 중심의 설명보다 더 나은 효과를 얻을 수 있다는 점도 참고하시기 바랍니다.

아울러, 인지성의 범위는 이벤트 자체의 인지 뿐만 아니라, 이벤트에 참여한 사용자들에게 이벤트에 참여했음을 알리는 부분도 해당되는데, 이벤트 참여를 완료한 사용자에게 SMS 또는 이메일을 통해 이벤트에 참여했음을 알려주고.. 당첨자 발표날에 SMS를 통해 이벤트 당첨 발표일이 오늘이라는 점을 고지시키는 것도 인지의 범위를 넓힐 수 있는 좋은 수단이라는 점도 참고하시기 바랍니다.

지금까지 즉시성, 지속성, 단순성, 인지성 등 네 가지의 성공적인 이벤트법칙을 예시와 함께 간략하게 설명했는데.. 앞선 글에서도 언급했지만, 두 가지 이상의 복합적인 법칙이 포함되어야 사용자들이 절대 빠져나갈 수 없는 천라지망을 만들 수 있다는 점. 이벤트기획을 해야하는 분들이라면 꼭 잊지 마시기 바랍니다.  다음 번 웹기획가이드에서는 이벤트기획에 들어갈 세부적인 요소와 함께 가장 중요한 이벤트 종료 그 후를 다루어 보겠습니다.

 

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온라인 기획자의 필참도서, "처음부터 다시 배우는 웹 기획"의 저자, 야메군이 직강하는 "5주 만에 완성하는 기획마인드 강좌"는 오프라인 뿐만 아니라 지금 즉시 온라인으로도 만나보실 수 있습니다!! 강좌를 통해 단시간 내 기획의 기반역량을 끌어올릴 수 있는 기회, 오직 스킬샾(#) 에서만.  [강의 바로가기]

야메군. Web와 Mobile, Digital 카테고리 SME(Subject Matter Expert). 웹기획 15년차로 네이버 웹기획자 커뮤니티 "웹(WWW)를 만드는 사람들"에서 운영진으로 활동하고 있으며, 딴지일보를 시작으로 아이러브스쿨, 짱공유닷컴, YES24 등의 회사를 거쳐, 현재는 민간 IT 원천기술 연구소 "Valhalla Lab"에서 Pattern recognition과 Machine learning, Natural Language Processing 기술의 상업적 이용방법에 대해 연구했으며, 2016년 7월 7일, 기획자의 업무능력 향상으로 위한 Guide Book "처음부터 다시배우는 웹기획(정재용, 최준호, 조영수 공저)" 출간.