[웹기획가이드] 이벤트 프로모션기획 ③ - 개요의 구체화

 

앞서 두 번에 걸쳐 이벤트 프로모션 기획을 주제로 포스팅 했는데 이제 조금은 프로모션 기획에 대한 큰 그림이 잡히셨으리라 생각하는데요, 오늘은 이벤트 프로모션 기획 시 필요한 세부요건을 항목 별로 정리해보도록 하겠습니다.

앞에서 즉시성, 지속성, 단순성, 인지성 등 네 가지의 이벤트 프로모션 필요법칙과 예시를 정리해봤습니다. 프로모션의 법칙을 적절히^[각주:1] 배치하면 '어떻게'에 대한 명확한 해답을 찾을 수 있는데, 이벤트를 진행하고자 하는 목적과 방향성을 어느정도 일치시킬 수 있습니다. 하지만 이 정도를 정리하고도 여전히 '과연' 이 이벤트가 성공할 수 있을 것인지를 정확하게 예측하기엔 다소 모자란 부분이 있습니다. 이런 부족 분을 충족시키기 위해서 이벤트 진행을 위한 세부요건을 정리하셔야 합니다.

이벤트 프로모션의 세부요건이 고민되어야 한다.

왜? 무엇을? 얼마나?!

여기서의 세부요건은 "이 이벤트를 왜 진행하는가?"와 같은 목적과 목표(Goal), 그리고 얼마나 성과를 낼 것인가와같은 구체적인 기대효과, 더불어 구체적인 타깃설정과 그 타깃에 적합한 프로모션의 유형, 이벤트 참여에 따른 매리트 제공 등이 그 것입니다. 그간 웹기획가이드를 정리하면서 누누히 강조하는 부분이 바로 목적성 입니다. 어떠한 기획이던 간에, 그에 대한 개요를 가장 먼저 정리하는 습관을 길러야 하며 개요를 통해 기획의 방향성이 정리되지 않는 기획안은 실패할 가능성이 높아집니다.

프로모션의 기본은 방향성과 구체적 계획의 수립이다.

이벤트 프로모션의 개요에는 이벤트의 지향점을 의미하는 방향성과 이를 구현하기 위한 구체적인 계획을 수립하는 영역으로 구분됩니다. 

01. 실제로 사용할 프로모션의 타이틀 명

02. 진행배경(기획배경) : "프로모션을 기획하게 된 원인이 무엇인가?"
03. 프로모션의 명확한 목표 : "어떤 성과를 낼 것인가?"
04. 구체적인 기대효과 : "얼마나 성과를 낼 것인가?"
05. 진행일정

06. 프로모션 유형
07. 프로모션의 타깃(타깃의 기준점)

08. 참여조건(Trigger)
09. 내용/진행방식 : 고객 입장의 참여 프로세스
10. 혜택
11. 진행요건 (운영정책)
12. 프로모션 페이지의 구성 요약

프로모션 타이틀 명은 가칭이 아닌, 실제 사용할 타이틀을 정리해야만 이후의 내용을 정리할 때 일관성있는 정리 및 기획이 가능하므로, 명확하게 정리하는 것이 중요합니다. 흔히들 카피라이팅이라고 하는 과정을 통해 한 문장의 짧막한 카피로 프로모션의 아이덴티티를 명확하게 전달해야 합니다. 차후에 기회가 된다면 실무에서 활용 가능한 카피라이팅 기법을 소개하겠습니다.

 

그 다음 프로모션의 진행배경을 정리해야 합니다. 진행배경에는 "프로모션을 기획하게 된 원인이 무엇인가?"가 서술형으로 담겨있어야 합니다. 모든 상황에는 인과관계가 있기 마련입니다. 프로모션에서의 인과관계는 하나의 내부 결정권자를 설득하는데 필요한 도입부이자, 기획자 본인이 구체적인 목적과 목표를 설정하는데 필요한 하나의 소스입니다. 때문에 인과관계의 정립은 모든 기획에서 꼭 필요한 과정이며, 이를 통해 프로모션의 안정적인 트리구조를 만들어 낼 수 있습니다.

 

프로모션의 진행배경 다음으로 진행목표를 정리할 차례입니다. 간혹 진행목표와 진행배경을 혼동하시는 분이 있는데, 진행목표는 "어떤 성과를 낼 것인가?"를 의미합니다. 앞서 진행배경을 통해 원인을 언급했으면, 원인을 타개하기 위한 방법을 언급해야 겠죠? 바로 그 방법이 진행목표 설정 입니다. 진행목표는 철저히 측정할 수 있는 데이터 도출이 가능한 목표여야 하며, 두루뭉실하거나 측정하기 까다로운 목표를 배제하는 것이 좋습니다. 예를 들어 "고객 만족도 향상"이나 "서비스 인지도 향상"같은 측정은 할 수 있지만 객관화된 지표를 뽑기가 애매한 목표는 적합하지 못합니다.

 

이 진행목표는 구체적인 기대효과로 이어지게 되는데, 앞서 제시한 목표의 구체적인 수치를 기재해야 합니다. 간혹 목표에는 존재하지만 기대효과에 없거나 혹은 반대의 경우를 종종 볼 수 있는데, 목표와 구체적인 기대효과는 일치해야 하며, 수치화된 기대효과는 단위 프로모션의 성과지표 도출에 유용한 기준이 됩니다.

 

기대효과는 정량적이어야 한다.

결과론적으로 볼 때 프로모션 기획의 핵심이라 할 수 있는 기대효과는 프로모션의 성공여부를 결정짓는 중요한 척도로써의 역할을 수행합니다. 이 척도는 단순히 "얼마를 올릴 것인가?" 뿐만 아니라 무엇을 기준으로 할 것인지에 대한 기준점이 같이 정리되어야 하며, 그에 대한 예시는 다음과 같습니다.

 

전년도 동기간 대비 페이지뷰 20% 증가.

 

위의 예시는 아래와 같은 조합과 같은 일련의 공식에 따라 조합되며, 이 중 하나라도 빠질 경우 불완전한 결과가 될 수 밖에 없습니다. 예를 들어 비교기준시점이 빠진 채 "페이지뷰 20% 증가"로 기대효과를 정의한다면, 올라가는 건 좋긴 한데, 무엇과 비교했을 때의 수치인지를 알 수 없는 것이죠. 이렇게 기준점(비교기간)과 실질적인 성과(수치)는 뗄래야 뗄 수 없는 관계이며, 성과측정의 근간이 되기 때문에 꼭 머릿 속에 담아두셔야 합니다.

 

 

여기서 한 가지 더 참고하셔야 할 사항은 왜 비교기준시점이 "전 주"나 "전 월"이 아닌 "전년도"인가 하는 점과 함께 왜 1,230회와 같은 절대 값이 아닌 10%, 20%와 같은 비율로 데이터를 도출하는가 입니다. 먼저 비교기준시점을 잡기 위해서는 가능한한 데이터에 혼란을 줄이기 위한 외부적 "변수"를 최소화해야 합니다. 전년도라는 기준시점은 절대 값 기준으로 보면 분명 차이가 발생할 수 밖에 없습니다. 올해와 작년의 동기간 데이터가 똑같다면 그게 더 이상할 상황인거죠.

 

하지만 전년도라면 절대 값 자체는 차이가 있을지언정 보편적인 외부적 환경변수, 즉 졸업시즌, 휴가시즌, 가정의 달 시즌, 크리스마스 시즌 등 시즌은 늘 동일한 값을 가질 겁니다. 물론 급작스럽게 발생하는 상황이나 주기적인 패턴이지만 몇 년의 터울을 두고 발생하는 대선, 총선과 같은 큰 이슈까지 고려하기에는 한계가 있겠지요. 그걸 다 고려해낸다면 돗자리를 깔아야...

 

참고로 상황에 따라 전년도 데이터가 존재하지 않는 경우도 있을 수 있을텐데, 그 경우엔 다음의 기준에 따라 기준시점을 조정해야 합니다. 첫 번째로 고려해봐야 할 사항은 "진행하고자 하는 프로모션과 유사한 형태의 프로모션과"의 비교 입니다. 만일 첫 번째 케이스도 존재하지 않는다면 좀 더 포괄적으로 "전 분기"를 사용하고 이도 없다면 "전 월", "전 주"의 순서로 기준시점을 잡을 수 있겠습니다. 이 순서는 변수의 영향을 그나마 최소화 할 수 있는 순서이며, 전년도 데이터에 비해 신뢰성 내지 정확성은 다소 떨어지지만 기준데이터가 없다는 전제 하에서는 어쩔 수 없는 선택일 것 같습니다.

 

더불어 퍼센트를 기준으로 데이터를 도출해야하는 이유 역시 위와 같은 비교 기준시점을 잡는 것과 연관되어 있습니다. 성과 데이터의 기준을 절대 값으로 맞춰놓으면 비교 기준시점에 따른 간극이 존재하기 때문에 아무리 유능한 기획자라고 해도 절대 맞출 수 없습니다. 때문에 데이터의 간극을 줄일 수 있는 비율로 표현하는 것이고, 데이터의 인지적 측면에서도 절대 값보다는 비율로 표기하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.

[그림. 3] 이벤트 기획 개요정리 화면.

 

그 다음, 진행일정과 유형, 타깃유저의 범위를 설정해야 하는데, 특히 타깃유저의 범위를 설정할 때 많은 실수를 하곤 합니다. "사이트에 가입한 회원 전체"같은 포괄적인 타깃을 잡는 것이죠. 물론 전체 회원을 대상으로 진행한다손 치더라도 좀 더 구체적인 가이드라인 설정을 통해 실제로는 '어떤 성별의 어떤 연령대를 가진 유저가 대상이다'와 같은 몇 단계의 필터링을 거쳐 타깃 유저의 프로모션 반응 정도를 측정할 수 있어야 합니다.

 

 

아, 여기서 타깃유저를 선정할 때는 두 가지 단계를 거쳐야 합니다. 먼저 타깃유저를 개략적으로 포괄하는 작업입니다. 통상적으로 타깃유저를 구체화하기 전에 서비스의 전체 회원을 3등분으로 구분해줘야 합니다. 대표적으로 사용되는 구분은 신규회원/진성회원/휴면회원(여기까지가 서비스에 가입한 회원)이며, 여기에 비회원이 포함되는 구조로 내용을 정의합니다. 이 구조는 최초 타깃설정 시 어떤 회원을 대상으로 프로모션을 진행하는가를 설정하기 위한 목적입니다. 최초 타깃이 설정되면 그 다음으로 대상타깃을 좀 더 구체화해줘야 합니다.

 

예를 들어 진성회원을 최초타깃으로 잡았다면, "어떤 회원을 진성회원으로 볼 것인가?"를 설정해야 합니다. 기간 대비 로그인 횟수로 둘 것인지, 아니면 글이나 댓글을 얼마나 남겼는지 또는 최근 1달 간 구매금액이 얼마나 되는지, 몇 번을 구매했는지 등이 진성회원의 기준점이 되는 것이죠. 이러한 기준을 바탕으로 프로모션 종료 후 설정된 진성회원 그룹의 전환율을 분석할 수 있게 됩니다. 여기까지 정리 되었다면 더 세분화된 조건들... 성별, 연령대, 지역 등의 설정을 통해 프로모션을 통해 전환시키고자 하는 대상을 수립하게 됩니다.   

이렇게 "누구를 대상으로 이벤트를 진행할 것인가?"가 구체화된다면, 이들을 대상으로 어떤 톤으로 프로모션 카피나 경품을 지정할 지가 구체화될 수 있으며, 타깃이 고도화되는 만큼 해당 타깃에 대한 이벤트의 성공확률도 상승하게 됩니다.

이벤트의 정책으로 뒷 문을 단속하자!!

이 과정을 거쳐, 전반적인 이벤트 참여조건을 정리하고 사용자에게 주어질 혜택을 정리한 후, 진행요건을 정리하게 되는데, 여기서의 진행요건은 이벤트의 '정책'으로도 설명될 수 있습니다. 여기서의 정책이란 참여의 제한 기준이나 혹은 참여 시 고려요소를 의미하는데 이러한 정책적인 요소가 제대로 고민되지 못할 경우 이벤트에 구멍이 생길 수 있으며, 이 구멍으로 인해 매우 큰 문제를 야기시킬 수 있습니다.

예를 들어, 이벤트를 진행하는 중에 우연하게 접근하던 아니던 특정 사용자가 정해지지 않은 경로로 이벤트에 접근해서 불법적인 이득을 얻었다고 가정해보죠. 이미 이벤트를 릴리즈한 상태라면 내리거나 수정하기가 쉽지 않을 것이며 이는 곧 상당한 클레임 요소로 남게 될 가능성이 큽니다. 이를 방지하기 위해서는 이벤트 기획 시, 이벤트를 진행하기 위한 구체적이고도 디테일한 정책을 수립해야 하고 릴리즈 전에 꼼꼼한 테스트를 통해, 문제요소를 사전에 체크할 수 있어야 합니다. 

이러한 과정을 거쳐 최종적으로 이벤트를 진행에 필요한 웹 페이지나 팝업, 기술 또는 기능 등을 정의해 줌으로써 이벤트기획의 개요와 정책정리를 마무리하게 됩니다. 이에 대한 세부적인 사항은 본 포스트에 첨부된 웹 프로모션 진행양식을 참조하시면 실질적인 이해에 도움이 되시시라 생각하며, 다음 번 웹기획가이드를 통해 이벤트 종료 후 기획자가 해야 할 주요 업무에 대해 정리하는 것으로 이벤트기획에 대해 마무리 짓도록 하겠습니다.

Promotion Storyboard Guide.pptx

 

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온라인 기획자의 필참도서, "처음부터 다시 배우는 웹 기획"의 저자, 야메군이 직강하는 "5주 만에 완성하는 기획마인드 강좌"는 오프라인 뿐만 아니라 지금 즉시 온라인으로도 만나보실 수 있습니다!! 강좌를 통해 단시간 내 기획의 기반역량을 끌어올릴 수 있는 기회, 오직 스킬샾(#) 에서만.  [강의 바로가기]

야메군. Web와 Mobile, Digital 카테고리 SME(Subject Matter Expert). 웹기획 17년차로 네이버 웹기획자 커뮤니티 "웹(WWW)를 만드는 사람들"에서 운영진으로 활동하고 있으며, 딴지일보를 시작으로 아이러브스쿨, 짱공유닷컴, YES24 등의 회사를 거쳐, 민간 IT 원천기술 연구소 "Valhalla Lab"에서 Pattern recognition과 Machine learning, Natural Language Processing 기술의 상업적 이용방법에 대해 연구했으며, 현재 하나투어에서 데이터 기반 서비스 설계중. 2016년 7월 7일, 기획자의 업무능력 향상으로 위한 Guide Book "처음부터 다시배우는 웹기획(정재용, 최준호, 조영수 공저)" 출간.

1. 단일 법칙의 적용 만으로는 큰 효과를 기대하기 어려우며 적어도 두 개 이상의 복수 정의가 반영되어야 배가된 효과를 얻어낼 수 있습니다. [본문으로]